Osservatorio Altagamma: come cambiano i consumi dopo la pandemia

L’Altagamma-Bain Worldwide Luxury Market Monitor e i trend nel settore dei beni di lusso

Il ventesimo Osservatorio Altagamma, presentato a Milano nel novembre 2021, fotografa una situazione dei consumi che vede una ripresa per tutti i settori del lusso; al tempo stesso, gli accadimenti degli ultimi due anni hanno accelerato cambianti in corso, che vedremo nei prossimi anni.

L’Altagamma-Bain Worldwide Luxury Market Monitor 2021 stima una crescita del comparto globale dei beni di lusso a € 1.140 miliardi, recuperando circa metà delle perdite 2020. Per i beni di lusso personali si registra il pieno recupero, con una previsione di valore di mercato 2021 di € 283 miliardi, in crescita del +1% rispetto al 2019.

Ancora secondo l’Altagamma-Bain Worldwide Luxury Market Monitor 2021, il mercato complessivo del lusso, che comprende sia beni di lusso che beni di tipo esperienziale, nel 2021 sta mostrando un sostanziale recupero sul 2020. Il valore globale del mercato è di circa 1,1 trilioni di euro. Il dato più rilevante, che sta emergendo dall’analisi, è che la pandemia ha provocato un deciso spostamento della spesa dalle esperienze ai beni, in particolare arredamento, design, cibo e vini pregiati.

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Arredamento e design sono ancora in crescita

L’arredo di design e alta gamma, infatti, ha registrato una crescita del 13/15% rispetto al 2020, e del 6/8%, tra il 2019 e il 2021. La presenza forzata in casa nel corso del 2020, infatti, ha restituito alla casa un nuovo ruolo centrale; gli spazi sempre più mescolano abitazione e lavoro e danno vita a nuove categorie merceologiche. Il mercato principale del design di alta gamma, che ha mostrato una performance più forte del previsto negli ultimi trimestri del 2020, continua la sua crescita. Il focus dei consumatori sulla casa, infatti, è stabile e si concentra soprattutto su living, camera da letto, outdoor e illuminazione. La compenetrazione di spazi di vita e di lavoro, inoltre, alimenta la ricerca di comfort, funzionalità e flessibilità nelle soluzioni di design.

Tuttavia, la volontà di tornare alle esperienze da parte dei consumatori è ai massimi storici, con la loro ripresa che dipende principalmente dalla normalizzazione dei viaggi.

Cina e Nord-America guidano la ripresa

Dal punto di vista geografico, a guidare il recupero del mercato è stata la Cina continentale, dove il mercato è raddoppiato rispetto al 2019, nonché una solida ripresa negli Stati Uniti (già oltre i livelli 2019). Le Americhe diventano ora il più grande mercato globale del lusso, o il 31% del mercato globale; il Medio Oriente è stato un altro mercato in forte crescita (oltre i livelli 2019 e +34% rispetto al 2020). Europa (+20%), Giappone (+10%) e Resto dell’Asia (+19%), invece, hanno recuperato solo parzialmente durante il 2021, e non hanno ancora raggiunto i livelli pre-Covid.

Per quanto riguarda le categorie di prodotto, il mercato delle calzature ha raggiunto i 23 miliardi di euro nel 2021 (+11% rispetto al 2019). Il mercato delle borse raggiunge i 62 miliardi di euro quest’anno, +8% rispetto al 2019). La gioielleria nel 2021 cresce del +7% rispetto al 2019, a 23 miliardi di euro. Infine, mentre orologi, cosmetici e fragranze sono tornati ai livelli 2019, l’abbigliamento deve ancora recuperare (-10% rispetto al 2019).

Il mercato è stato sostenuto dalla ripresa del consumo locale, dal doppio motore di Cina e Stati Uniti e dalla costante forza del canale online. I clienti più giovani (Generazione Y e Generazione Z) continuano a spingere la crescita e insieme costituiranno il 70% del mercato entro il 2025.

Che futuro per i beni di lusso?

Il 2021, dunque, potrebbe essere considerato un “anno zero” per i consumi, l’inizio di un nuovo ciclo che vedrà cambiare in modo significativo i consumatori, nel giro di pochi anni, man mano che le generazioni Y e Z diventeranno i principali acquirenti. Cina e America saranno sempre i polmoni del mercato, con numerose ramificazioni in altri luoghi, alcuni dei quali probabilmente ancora devono emergere. I nuovi consumatori saranno più interessati al prodotto e meno al brand, l’attenzione all’ambiente spingerà il mercato dell’usato di lusso.

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La pandemia ha provocato cambiamenti nel mercato che potrebbero essere permanenti. Si stima infatti che una fascia della generazione più anziana possa aver lasciato il mercato dei beni di lusso per sempre, e che entro il 2025 alcuni equilibri saranno modificati in modo permanente. Oltre ai cambiamenti demografici, un ruolo determinante sarà quello dei canali di vendita e distribuzione; l’online, infatti, ha raddoppiato il volume tra il 2019 e il 2021. La vendita online pone una questione di nuovi paradigmi; l’attenzione si concentra sulla fase di awareness, che sarà sempre più importante, per la riconoscibilità di un brand. I nuovi consumatori saranno sempre più attenti ai valori che esprime un brand, e sempre meno all’apparenza/icona, e ancora meno alla fascia di prezzo. E saranno sempre più sensibili verso la sostenibilità.